Bu kriz iktisadi paradigmayı altüst etti. Piyasalar, regülasyonlar, hatta istatistik analizler köklü bir değişikliğin eşiğindeler... Özkaynağın önemi, borçlanmanın yan etkileri, kamunun ekonomideki rolü, bütçe açığını büyüterek resesyona direnme çabaları, eski ezberlerin yerini almaya başlayan “yeni gerçekler”... Lakin, şirketlerin krize yönelik ezberleri henüz değişmiş değil... Alınan tedbirlere, yapılan strateji değişikliklerine bakıldığında, şirketlerimizin krize karşı “basmakalıp” uygulamalara “tedbir” diye sarıldıkları görülüyor. “İşçi çıkar, reklam harcamalarını durdur, seyahat masraflarını kes”ten öteye gidemeyen bu “tedbir paketleri”nin şirketleri krize karşı ne kadar güçlü ve bağışık kılacağı meçhul...
***
Basın Reklam Platformu’nun düzenlediği “Canlanma Konferansı”, bu yeni ve farklı krize karşı şirketlere “durgunluğun bir parçası olmayın, reklam yapmaya, sesinizi daha fazla duyurmaya devam edin” önerisini getirdi. Örneklerle, rakamlarla, vaka analizleriyle “reklamın, -özellikle kriz dönemlerinde- katma değerinin ne kadar yüksek olduğunu” anlattı konuşmacılar... Financial Times’tan Simon McDonald “kriz, rekabet pozisyonunuzu değiştirmek için altın fırsattır. Reklama yüklenin, algıyı artırın, rekabette öne geçin” derken aslında “büzüşerek” bu krizin atlatılamayacağını söylüyordu.
***
Şirketlerin, resesyon dönemde “hiç” yapmamaları gereken şeyin “reklamları kısmak” olduğunu sayılar eşliğinde gördük. Bu şekilde yapılan “gider tasarrufunun” kârlılığa müspet tesiri olmadığı gibi, kaybedilen ivmenin uzun vadede kârlılığı tahrip ettiği “bariz bir gerçek” olarak karşımızda duruyor.
***
Bu krizin şekli ve niteliği çok farklı... Ve uzun sürecek... Şirketlerin sadece giderleri kısarak, bilindik tedbirleri alarak bu krizi atlatacaklarını zannetmeleri hata olur... Devletler “klişe tedbirleri” bir tarafa bırakıp yepyeni ve proaktif tedbirler alıyorlar. Şirketler “eskimiş tedbirlere” takılıp kalırlarsa hayati bir hata yapmış olacaklar. Genel giderlerde veya üretim maliyetlerinde tasarrufun makul tarafları vardır. Ama satışı, markayı, algıyı destekleyen reklamın “bir maliyet unsuru” gibi görülüp “derhal” kesilmesi ise -en hafif ifadeyle- kendini krize mahkum etmektir bana göre... Reklamdan hiç vazgeçmeden pazar lideri olan bir yöneticinin tespiti işi özetliyor aslında: Normal zamanda reklam faydalıdır, kriz zamanındaysa zorunlu...